Oatly’s kan een slogan als merk registreren

Wanneer het over de bescherming van slogans gaat, beroept men zich meestal op het auteursrecht. De slogan moet dan natuurlijk wel voldoende creatief zijn. Meer daarover lees je in onze eerdere blog over het auteursrecht op quotes en oneliners. Daarnaast tracht men soms om de slogan merkrechtelijk te beschermen. Er zijn eerder al uitspraken gedaan over de registratie van een slogan als merk. Hier was men meestal heel streng over. In een nieuwe zaak oordeelt het Gerecht van de Europese Unie (ECLI:EU:T:2021:21) dat een slogan van Oatly’s wel als merk kan worden geregistreerd.

Slogan als merk registreren is ongelofelijk moeilijk

In deze zaak ging het om de slogan “It’s like milk but made for humans” van Oatly’s, een voedingsmerk dat haveralternatieven voor zuivelproducten maakt. Zij wilden deze slogan, waarmee ze eerder ook al in Nederland billboards sierden, als EU-merk laten beschermen. Dit werd door het EUIPO (European Union Intellectual Property Office) afgewezen, maar het Gerecht van de Europese Unie fluit die beslissing nu terug.

Het Gerecht benadrukt dat een merk altijd de functie van een merk moet hebben. Dit wil zeggen dat het moet wijzen op de herkomst en moet aantonen van welk bedrijf een product of een dienst afkomstig is. Bij klassieke merknamen als McDonald’s of Apple is dit natuurlijk het geval, maar bij slogans vaak niet. Het is meteen ook de reden waarom dergelijke registraties vaak worden afgewezen: slogans zijn in principe lovende berichten en houden geen herkomstaanduiding in. Daarnaast moet een merk ook een voldoende onderscheidend vermogen hebben. Het moet dus de aandacht van het publiek kunnen trekken en creatief zijn. Er gelden overigens nog een aantal eisen, maar dit zijn toch nog steeds de belangrijkste.

Gerecht gaat akkoord met merkregistratie

Hoewel de rechtspraak afwijzend staat tegenover de merkregistratie van slogans, oordeelt het Gerecht van de Europese Unie nu anders. Het benadrukt dat een slogan met een lovende connotatie tegelijkertijd ook kan wijzen op de commerciële herkomst. Het Gerecht zegt dus dat een slogan naast een reclamefunctie ook een herkomstaanduidingsfunctie kan hebben. “It’s like milk but made for humans” voldoet volgens het Gerecht aan deze eis en houdt een herkomstaanduiding in.

Daarnaast moet de slogan een voldoende onderscheidend vermogen hebben. Ook hier falen veel slogans omdat ze vaak niet meer zijn dan een verkoopformule. Dit is ook waar de EUIPO over viel: de slogan zou louter een feitelijke aanduiding zijn en aangeven dat melk is gemaakt voor kalfjes en niet voor mensen, iets wat we natuurlijk allemaal weten.

In dit specifieke geval hecht het Gerecht echter heel veel belang aan het woordje “but”. Dit woord zet namelijk vraagtekens bij de geschiktheid van melk voor het menselijk dieet. Als het louter een feitelijke weergave was, zou men “It’s like milk made for humans” hebben geschreven. Dit enkele woordje is creatief toegevoegd, is controversieel en zet het publiek aan tot nadenken. Met dit enkele woordje zet Oatly’s een januskop op: enerzijds geeft het de feiten weer, maar anderzijds schrijft het ook een dieperliggende betekenis in de slogan in. Omdat voor een merkregistratie al een minimaal onderscheidend vermogen voldoende is, vindt het Gerecht het geen probleem om deze slogan te registreren.

Optimale bescherming van intellectueel eigendom

Of het door deze uitspraak in de toekomst makkelijker zal worden om slogans merkrechtelijk te beschermen, valt nog af te wachten. Hoe dan ook zijn er alternatieven om slogans te beschermen, zoals het auteursrecht of het inschrijven ervan in het slagzinnenregister. Als je vragen hebt over de bescherming van slogans of andere creatieve uitingen, kan je er steeds met een van onze experts over spreken. Plan een intakegesprek in en laat je adviseren.