De nieuwe bepalingen van de Mediawet onder de loep

Sinds vorige maand is de Mediawet uitgebreid, wat onder andere het gevolg is van aangescherpte regels uit Brussel. Dit heeft natuurlijk gevolgen voor de televisiesector, maar ook voor wie samenwerkt met influencers. Zo’n betaalde samenwerkingen zijn, in tegenstelling tot wat sommige kranten eerder kopten, nog steeds mogelijk. Het wordt wel belangrijker dat influencers er transparant over communiceren.

Vroeger waren er ook al Reclameregels

In de pers liet men uitschijnen dat er een bom werd gelegd onder het verdienmodel, maar dan lijkt men te vergeten dat influencer marketing eerder al aan regels was onderworpen. Er waren eigenlijk altijd al regels waar influencers rekening mee dienden te houden. Zo was er in 2014 al de Reclamecode Social Media en werd deze in 2019 nog uitgebreid tot de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing.

De kern van deze reclamecodes was er altijd met een focus op transparantie. Influencers dienden transparant aan te geven wanneer ze zich lieten sponsoren. Anderzijds was het in de praktijk wel zo dat influencers niet werden beboet, maar gewoon een waarschuwing kregen. Ook opdrachtgevers vroegen al eens expliciet om niet te vermelden dat het om gesponsorde content ging. Met de nieuwe Mediawet wordt er voortaan strenger opgetreden.

Toepassingsgebied van de nieuwe Mediawet

Voorheen had de Mediawet enkel betrekking op bijvoorbeeld radio- en televisiediensten. De nieuwe Mediawet is nu mogelijk ook van toepassing op vloggers. De voorwaarde is wel dat er sprake is van een mediadienst op aanvraag.

Wanneer er sprake is van zo’n mediadienst op aanvraag, is moeilijk af te bakenen. Er zijn wel een aantal criteria die volgen uit de beleidsregels. Er moet bijvoorbeeld een catalogus zijn dat het aanbod ordent, het aanbieden van video’s moet het hoofddoel zijn, de dienst moet een massamediaal karakter hebben, de aanbieder moet zelf beslissen over het aanbod en het moet gaan om een economische dienst.

Zelfs met bovenstaande criteria blijft het in de praktijk vrij onduidelijk. Het kan zo geïnterpreteerd worden dat zowat elke YouTuber met een beperkt verdienmodel aan de Mediawet onderhevig is. Ook de wetsgeschiedenis biedt hier geen duidelijkheid over. En ten slotte heeft ook het Commissariaat voor de Media al aangegeven dat er nog overleg plaatsvindt met de Europese Commissie en de Europese mediatoezichthouders om het exacte toepassingsgebied af te bakenen.

Gevolgen van de toepasselijkheid

De nieuwe regeling voorziet in elk geval in boetes om de transparantie ook echt af te dwingen. Het Commissariaat van de Media kan en zal de regels handhaven en kan boetes opleggen die kunnen oplopen tot 225.000 euro. Hoewel de nieuwe regels dus eigenlijk niet helemaal nieuw zijn, zijn ze nu wel extra belangrijk geworden.

Dat wil natuurlijk niet zeggen dat influencers niet meer mogen influencen, maar louter dat ze daar transparant over moeten communiceren. Zo moeten ze duidelijk vermelden dat er sprake is van reclame. Aan het begin en einde van de boodschap moeten ze ook transparant aangeven dat ze betaald werden om een product in hun video te tonen (product placement). Ze hoeven natuurlijk niet te zeggen hoeveel ze hebben ontvangen, maar ze moeten toch wel duidelijk zeggen dat het om een betaalde samenwerking gaat.

Benieuwd wat dit betekent voor je samenwerking en overeenkomsten met influencers? Spreek erover met een van onze juristen.