Advertorials en het verbod op misleidende en oneerlijke reclame: hoe moet het?

Klassieke advertenties werken steeds minder goed, maar een ramp is dat niet. Adverteerders worden al langer gedwongen om zich aan nieuwe reclameformats aan te passen en blijven manieren vinden om alsnog effectiever te adverteren. Zogenaamde advertorials spelen daarin een belangrijke rol, maar kunnen ook voor juridische conflicten zorgen. Hieronder gaan we daar dieper op in.

Wat is een advertorial?

Een advertorial is eigenlijk gewoon een advertentie, maar valt niet zo eenvoudig als advertentie te herkennen. Het vertrekt van het idee dat de lezer op zoek is naar meerwaarde en niet naar reclameboodschappen. Door de advertentie op redactionele content te laten lijken, wordt de boodschap effectiever overgedragen.

Niet alleen in dagbladen worden advertorials gebruikt, maar ook in online media. Daar worden dan linkjes in het artikel verwerkt die bezoekers doorsluizen naar de website van de adverteerder, maar die er bovendien ook voor kunnen zorgen dat diens website hoger scoort in Google. Volgens Google is het namelijk zo dat als zo’n grote nieuwswebsite naar je website linkt, je website wel belangrijk moet zijn en een hogere autoriteit moet krijgen toegekend.

Reclame mag niet misleidend zijn

Deze kenmerken van een advertorial druisen natuurlijk enigszins in tegen de Nederlandse reclamecode. Volgens de Nederlandse reclamecode mag reclame namelijk niet misleidend of oneerlijk zijn. In de Nederlandse reclamecode staat zelfs letterlijk dat advertorials waarbij niet duidelijk uit de inhoud, de beelden of de geluiden valt op te maken dat het om reclame gaat, automatisch misleidend is. Veelal lossen mediabedrijven dit op door bovenaan het artikel “gesponsord” of “advertorial” te schrijven. Eventueel krijgt de betaalde content ook een ander kleurtje of een kader om nog duidelijker te maken dat het afwijkt van de redactionele inhoud.

In ieder geval krijgt de RCC (de Reclame Code Commissie) wel vaker te maken met klachten over misleidende reclame. Een recent voorbeeld (2020/00304) hiervan is een klacht naar aanleiding van een advertorial in C’t magazine. Toen was er geen sprake van een duidelijk opschrift, maar stond onderaan het artikel wel een verwijzing naar de website van de adverteerder. Ook maakte het bestreden artikel geen deel uit van de inhoudsopgave van het magazine. Volstaat dit om niet te spreken van misleidende reclame? In combinatie met de inhoud van het artikel oordeelt de Stichting Reclame Code van wel. De vermelding “advertorial” hoeft dus niet te worden gebruikt als het op andere manieren voldoende duidelijk wordt dat het om een advertorial gaat. Maar dan moet ook echt goed naar de inhoud worden gekeken.

Adverteerder op de vingers getikt voor oneerlijke reclame

Niet alleen mediabedrijven moeten goed nadenken over wat ze publiceren, want ook adverteerders kunnen op de vingers worden getikt. Dit bewijst een andere uitspraak van de RCC (2018/00666). Toen had Timberland, een schoenenproducent, een advertorial in Metro laten plaatsen. Alles was netjes gedaan want bovenaan stond zelfs “Branded content in samenwerking met Timberland.”

Het was echter over de inhoud dat een opmerkzame lezer struikelde. Timberland had namelijk het volgende in de tekst geschreven: “Als je een paar leren Timberlands vasthoudt, weet je het zeker: hier is geen dierenleed aan vooraf gegaan (sic).”

De klaagster kwam nu met verschillende NVWA-rapporteringen op de proppen en had het over wantoestanden in slachthuizen. Volgens de klaagster kon Timberland, net zoals alle andere bedrijven die met slachthuizen samenwerken, niet voor 100% garanderen dat er geen dierenleed aan vooraf is gegaan. De advertorial had volgens de klaagster dan ook nooit mogen beweren dat de lezer “zeker” is, ongeacht het ADM-beleid (Animal Derived Materials) dat Timberland had ontwikkeld.

De RCC volgde de klaagster en gaf aan dat men bij het slachten van dieren nooit helemaal zeker kan zijn dat dit zonder dierenleed gebeurt. Zelfs met de beste intenties worden er al eens fouten gemaakt en is dierenleed het gevolg. De RCC gaf aan dat de woorden “weet je het zeker” een garantie inhouden die Timberland gewoon niet waar kan maken. Het oordeelde dat het om onjuiste informatie ging en het beval Timberland om nooit meer op deze wijze reclame te maken.

Laat je adviseren

Of je nu een mediabedrijf hebt of een adverteerder bent die een advertorial wil plaatsen: reclame mag niet oneerlijk of misleidend zijn. Anderzijds is het wel net de subtiliteit die een advertorial zo succesvol maakt. In de praktijk is het veelal wenselijk om hier goed over na te denken. Wij van MKBrecht.nl denken graag met je mee. Ook voor andere reclamevraagstukken, bijvoorbeeld bij het vergelijken met concurrenten, helpen we je verder.